Jeszcze nie tak dawno temu mówienie o gadżetach w branży reklamowej było passe. Gadżet nie kojarzył się z kreacją, przynajmniej w Polsce. Obecnie można zaobserwować trend na coraz częstsze wykorzystywanie gadżetów nie tylko jako dodatek promocyjny, ale wręcz główny element całej kampanii. Chcąc zrozumieć fenomen gadżetu, warto przyjrzeć się bliżej jego roli w reklamie na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat.

Zaczęło się od oszukiwania radaru. Coraz większa świadomość konsumentów dotycząca działania reklamy i jej wpływu na dokonywane przez nich wybory, wymusiła na marketerach opracowywanie komunikatów, które promowałyby produkt, ale w sposób jak najmniej inwazyjny. Postanowiono więc zdobywać uwagę konsumentów w inny sposób.

Oszukać zmysły. Metoda skuteczna i stwarzająca możliwość opracowania komunikatu podświadomego. Przykładów jest wiele. Przejawiają się w coraz to nowych, wymyślnych opakowaniach produktów, ich nowych smakach i zapachach. Papier toaletowy, leki, mleko, nawet czekolada, kiedyś nie miały tak wiele smaków i zapachów. Były mniej przyjazne, a dziś stały się wręcz inteligentne.

Jednak zdecydowana większość prac poświęconych zagadnieniom dotyczącym bezinwazyjnej reklamy omija temat gadżetów. A przecież gadżet od samego początku towarzyszył reklamie i do dziś tworzy jeden z jej najistotniejszych elementów. Kto wie, czy nie coraz bardziej istotny i niesłusznie bagatelizowany.

 

Pojęcie gadżetu w rozumieniu sprzed kilkunastu lat już dawno się zdezaktualizowało. W dobie wzmożonej cyfryzacji i informatyzacji zmienia się nie tylko rola gadżetów w reklamie, ale również ich charakter. Współczesny gadżet ma do zaoferowania znacznie więcej, niż zwykły kubek czy długopis i może odegrać ważną rolę w promowaniu marki.

Współczesne gadżety przełamują stereotypy.

Jeszcze nie tak dawno temu gadżet kojarzył się wielu osobom z prezentem, a ten z kolei z konkretną okolicznością, jak ważne firmowe wydarzanie, rocznica, awans, odniesiony sukces. Ten stereotyp mocno zaszkodził wizerunkowi gadżetu. Stał się przedmiotem katalogowym, czymś mało istotnym, niekreatywnym, wręcz błahym, adekwatnym jedynie dla działań na mała skalę.

Ale to się zmienia. Potencjał gadżetów jest coraz częściej dostrzegany. Szczególnie za sprawą mody na marketing sensoryczny, czyli generowanie komunikatów i wykorzystywanie kanałów komunikacji, które oddziałują na wszystkie zmysły odbiorców.

 

Klienci są zaskoczeni ilością gadżetów, które krążą w stałym obiegu. Niejednokrotnie okazuje się, że nawet nie zdawali sobie sprawy z istnienia wielu z nich. Dochodzi do sytuacji, w których dowiadują się, że z pozoru unikalny gadżet wykorzystywany jest już na szeroką skalę i nie można go opatentować, choć klient był przekonany, że zwraca się z prośbą o stworzenie produktu jedynego w swoim rodzaju.

Czym jest gadżet?

Współcześnie gadżet ma dużo więcej znaczeń niż kiedyś i przywołuje wiele skojarzeń. Wśród nich możemy wymienić takie jak:

Coś innowacyjnego

Gadżet kojarzy się również z innowacją. Tak pojmowany może uchodzi za przedmiot nie tylko związany z reklamą, choć na pewno mogący w reklamie odegrać ważną rolę, właśnie poprzez swoją atrakcyjność, wyjątkowy charakter, związany np. z unikalnym, niespotykanym dotąd połączeniem dwóch funkcji, bądź wykorzystaniem nowej technologii.

Coś modnego

Można również spotkać się z pojęciem gadżetu, jako coś modnego, pożądanego. Tak pojmowane pojęcie gadżetu ma jeszcze szerszy zakres semantyczny i może oznaczać niemal wszystko. Dobrym przykładem takich gadżetów są produkty, które stały się bardzo popularne i odniosły na rynku sukces.

Coś kosztownego i trudno dostępnego

Istnieje również pojęcie gadżetu jako fanaberii, czyli czegoś drogiego, kosztownego i mało praktycznego. Posiadanie tego jest spełnieniem pewnego kaprysu i ma zaświadczać o wysokim statusie majątkowym jego nabywcy. W tej kategorii mogą się znaleźć np. gadżety upiększane złotem i drogimi kamieniami, czyli w wersji dużo droższej, ale wciąż tak samo funkcjonalnej.

Powyższą klasyfikację można by rozbić na wiele pomniejszych podpunktów. Jest bardzo ogólna, ponieważ ma na celu jedynie pokazać, jak wiele obecnie znaczeń może skrywać się pod pojęciem gadżetu. Właściwie każdy przedmiot, uchodzący za obiekt pożądania, wyróżniający się jakaś konkretną cechą, skutecznie przykuwający uwagę poprzez swój unikalny charakter, można uznać za gadżet.

Przedmioty uchodzące za gadżety stanowią doskonałe zapalniki w komunikacji marki. Posiadają cechy, które powinna posiadać dobra reklama. Takie gadżety muszą jednak spełniać szereg warunków, by można je nazwać gadżetami reklamowymi.

Gadżet reklamowy

To przedmiot promujący jakąś ofertę. Jednym z synonimów takiego gadżetu jest gift, który w branży reklamowej funkcjonuje również jako próbka.

 

„Przez próbkę rozumie się niewielką ilość towaru reprezentującą określony rodzaj lub kategorię towarów, która zachowuje skład oraz wszystkie właściwości fizyczne, fizykochemiczne i chemiczne lub biologiczne towaru, przy czym ilość lub wartość przekazywanych (wręczanych) przez podatnika próbek nie wskazuje na działanie mające charakter handlowy”[1]

Tak pojmowany gadżet dużo łatwiej jest zdefiniować, a jego systematyzacja nie nastręcza tylu problemów. Taki gadżet określa również prawo, o czym na pewno warto pamiętać, promując swoją markę.

Regulacje w tej materii znalazły się przede wszystkim w art. 7 ust. 2 ustawy o VAT, który mówi, że przez odpłatną dostawę towarów rozumie się również przekazanie nieodpłatnie przez podatnika towarów należących do jego przedsiębiorstwa, w szczególności:

1.         przekazanie lub zużycie towarów na cele osobiste podatnika lub jego pracowników, w tym byłych pracowników, wspólników, udziałowców, akcjonariuszy, członków spółdzielni i ich domowników, członków organów stanowiących osób prawnych, członków stowarzyszenia,

2.         wszelkie inne darowizny

- jeżeli podatnikowi przysługiwało, w całości lub w części, prawo do obniżenia kwoty podatku należnego o kwotę podatku naliczonego z tytułu nabycia, importu lub wytworzenia tych towarów lub ich części składowych. [2]

Od regulacji tej istnieje jednak pewne odstępstwo, z którego często korzystają osoby promujące swoją ofertę właśnie poprzez gadżety.

W art. 7 ust. 3 ustawy o VAT ustawodawca wskazał mianowicie, że przytoczonej wyżej regulacji ust. 2 nie stosuje się do przekazywanych prezentów o małej wartości i próbek, jeżeli przekazanie to następuje na cele związane z działalnością gospodarczą podatnika. [3]

Prezentami o małej wartości ustawa ta nazywa gadżety, których wartość nie przekracza 100 zł brutto. Powyżej tej kwoty należy naliczyć już podatek VAT. To ważne, ponieważ w innym wypadku gadżet może zostać uznany za formę łapówki i być niezgodny z prawem. Dlatego też przy dawaniu gadżetów sporządzane są specjalne umowy w postaci glejtu, w których określana jest wartość rozdawanych gadżetów.

Warto też pamiętać, że gadżet, który komuś przekazujemy, może kosztować 100 zł tylko w przypadku, gdy prowadzimy ewidencję pozwalającą na ustalenie tożsamości obdarowywanych osób. W przypadku, gdy takiej ewidencji nie mamy, cena nabycia towaru, bądź gdy takowej nie możemy ustalić, cena wytworzenia towaru, określona w momencie jego przekazania, nie może przekroczyć 10 zł. Jeżeli nie przekroczymy tej kwoty nie musimy wykazywać podatku VAT z tego tytułu.

Jest jeszcze jeden przepis, którego należy przestrzegać. 100 zł to roczna wartość wszystkich gadżetów reklamowych, jakie możemy dać konkretnej osobie w ciągu całego roku. A zatem, dając komuś gadżet o wartości 100 zł musimy liczyć się z tym, że wyczerpaliśmy już roczny limit gadżetów przypadający na tę osobę.²

Gadżety reklamowe powinny spełniać jeszcze wiele innych warunków, w zależności od swojego charakteru i targetu, do którego są kierowane. Inaczej projektuje się i dobiera gadżety dla farmacji, a inaczej te z myślą o dzieciach. Nie możemy dać lekarzowi gadżetu, który nijak się ma do wykonywanego przez niego zawodu. Z kolei gadżety dla dzieci powinny spełniać szereg norm bezpieczeństwa.

Obostrzeń w określaniu jaki powinien być gadżet jest coraz więcej. Przepisy są bardzo restrykcyjne i często wiążą się z wykonywaniem badań i podpisywaniem poświadczeń, które mają zagwarantować, że produkt spełnia wszystkie normy. Dlatego zanim zdecydujemy się na wykorzystanie gadżetu w promocji swojej marki, warto skonsultować to ze specjalistą zorientowanym w tym temacie.

Co w ofercie gadżetów jest najważniejsze?

Dziś liczy się pomysł. Oferta katalogowa wciąż cieszy się dużym zainteresowaniem i wielkie korporacje chętnie z niej korzystają. Dystrybutorzy gadżetów często aktualizują swoje oferty, zaznaczając wyraźnie nowości. Dzieje się tak ze względu na rosnące zapotrzebowanie gadżetami niestandardowymi, których nikt jeszcze nie miał, a nawet nie widział. Element zaskoczenia jest tu niezmiernie ważny.

Zagadnieniom związanym z gadżetami poświęca się coraz więcej uwagi. Magazyny branżowe, takie jak OOH Magazine, bardzo chętnie kontaktują się z firmami odpowiedzialnymi za sprzedaż gadżetów, prosząc o informacje związane z nową ofertą, by je publikować. Widać wyraźnie, że zainteresowanie gadżetami rośnie.

Dlaczego gadżet?

Gadżety pozwalają dotrzeć do najtrudniej dostępnych grup docelowych. Aktywizują również kanały komunikacyjne, które oporne są na standardowe nośniki. Warto zaznaczyć, że skutecznie zwracają uwagę młodego pokolenia, targetu bardzo atrakcyjnego, ale też wymagającego, który decyduje o przyszłości wielu marek.

Ostatnio wiele się mówi o blogach, vlogach, social media. To nowe kanały komunikacji, skupiające wokół siebie wielu młodych ludzi. Żyją tym co nowe i niecodzienne, dotyczące również gadżetów. Ten trend z powodzeniem wykorzystuje wiele znanych marek, zasypując blogerów swoimi gadżetami, licząc na wpis, będący atrakcyjną formą reklamy.

Blogerzy chętnie wykorzystują niestandardowe materiały promocyjne. Dzięki nim zdobywają atrakcyjny temat a jednocześnie dają do zrozumienia, że są otwarci na współpracę z innymi markami, licząc na zarobek. Oczywiście ważne jest, by gadżet poprzez swój charakter nawiązywał nie tylko do produktu, który chcemy wypromować, ale także do tematyki danego bloga lub miejsca, w którym ma zaistnieć.

Jaki powinien być dobry gadżet?

Ludzie lubią proste rozwiązania. Gadżet reklamowy ma być nie tylko funkcjonalny. Ma też bawić. Zachęcać użytkownika, by podzielił się nim z drugą osobą. Gadżet powinien być przedmiotem, który da o sobie znać. Sam zaprezentuje się na tyle skutecznie, że wywoła zainteresowanie otoczenia.

Dobry gadżet to innowacja, coś czego jeszcze nie było. Jest jak neologizm w namingu. Zwraca na siebie uwagę nie tylko przez to jaki jest, ale też czym jest. To namacalna Big Idea, jej fizyczna postać. Coś prostego, a jednocześnie błyskotliwego.

Dobry gadżet to również ciekawe połączenie. Nie musi być wymyślne. Ważne, że praktyczne, ciekawe i pożądane. Powinien zawierać w sobie element zaskoczenia, niespodziankę, coś na co czeka się z przyjemnością, jak lizak z gumą w środku czy jajko niespodzianka.

Produkt staje się gadżetem

Gadżet to po prostu atrakcyjny produkt stworzony do promocji innego produktu. Nic dziwnego, że producenci starają się, by ich produkty miały w sobie coś z gadżetu. Po co lampki w butach czy zegarki wyświetlające godzinę na ścianie? Bo musi być fun! Kochają to nie tylko dzieci, ale również dorośli. Kupujemy ładne i ciekawe rzeczy, by zwracać nimi na siebie uwagę. Tak działa marketing. Tak działa też gadżet.

Coca Cola wiele lat temu stworzyła postać Mikołaja. Duży, w czerwonym ubraniu, z pękatym brzuchem i białą brodą, jak pieniący się napój, silnie kojarzył się z produktem, niosąc wszystkim radość i szczęście. Z jego pomocą Coca Cola była po radosnej stronie życia już wtedy.

Dziś strój Mikołaja do dobry gadżet. Na tyle dobry, że stał się produktem, który wszedł do powszechnego obiegu. Sprawia radość ludziom na całym świecie, choć nie wszyscy kojarzą go z Coca Colą, a przynajmniej nie tak jednoznacznie jak kiedyś. Jednak to dzięki Coca Coli Mikołaj nosi długą białą brodę i czerwony strój.

Jak wykorzystać gadżet?

Gadżet można kierować do bardzo wąskiego grona odbiorców, jak i z myślą o szerokim targecie. Co ważne, obie strategie mogą być równie efektywne, choć ich koszty znacząco będą się różnić. Wszystko zależy od dobrego pomysłu i jego wykonania.

Czasami warto na produkt popatrzeć, jak na dobry gadżet. I odwrotnie, spojrzeć na gadżet jak na dobry produkt. Niby nie ma w tym nic nadzwyczajnego, ale kiedy to zrobimy, może się okazać, że produkt, który chcemy sprzedać, ma szereg innych zastosowań, o których wcześniej nawet byśmy nie pomyśleli.

Koło wynaleziono z myślą o transporcie, ale dziś ma tysiące zastosowań. Masło służy nie tylko do smarowania kanapek. Miska może być świetną przykrywką na żywność, a nawet pojemnikiem. Przykładów na różne zastosowanie z pozoru mało użytecznych przedmiotów jest mnóstwo. Ogranicza nas tylko nasza kreatywność. Myśląc o nich możemy odkrywać nowe rynki dla naszej oferty.

Przykłady pomysłów na gadżet

Czasem okazuje się, że pewien charakterystyczny element kreacji zdobywa duży rozgłos i stanowi punkt wyjścia do komunikatu budowanego w oparciu o narzędzia w postaci gadżetu. Często dzieje się tak w przypadku kreacji wykorzystujących bohatera. Na potrzebę budowania wizerunku marki tworzona jest postać, która swoim wyglądem, sposobem bycia, cechami charakteru, dobrze pozycjonuje ofertę.

Tak było w przypadku Głoda Danio czy Serca i Rozumu – postaci, które w świecie reklamy zdobyły dużą popularność. Ich pluszowe podobizny do dziś cieszą się ogromną popularnością nie tylko jako gadżety rozdawane na potrzebę promocji marki, ale także jako oferta handlowa na portalach aukcyjnych.

http://youtu.be/QUw0HDk5-QE

Niektóre marki są wręcz stworzone do tego, by promować je gadżetami. Ważne znaczenie ma tu wygląd i charakter produktu. Bywa, że gadżet przypomina go swoim kształtem, kolorem, specyfiką, a nawet jest jego wierną kopią, jak pomadki do ust w kształcie kapsli czy wielkie lodówki przypominające ogromne puszki napojów.

Ciekawym przykładem na wykorzystanie gadżetu w promocji produktu jest kampania Axe, dezodorantu dla mężczyzn. Wykorzystano w niej Klikacz, gadżet służący do liczenia kobiet, na których zapach mężczyzny zrobił duże wrażenie.

http://youtu.be/wqpZVN6SXik

Gadżet może być również praktyczny, jak choćby klucz otwierający zdalnie centralny zamek w aucie. Dawniej był to gadżet, dziś zwyczajny klucz do samochodu, ale to właśnie z jego pomocą udało się stworzyć jedną z najlepiej przyjętych reklam w historii Volkswagena. Dzięki niemu chłopiec przebrany za Lorda Vadera poznał swoją niezwykłą moc, włączając na odległość światła w samochodzie.

https://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0

Przykładów na podobne wykorzystanie gadżetów jest wiele, choć w mediach branżowych niewiele się o nich pisze. Gadżety są niedoceniane, choć potrafią sprzedawać dużo efektywniej od ulotek i innych standardowych materiałów POS. Nie lądują tak szybko w śmietniku. Mają długą żywotność, skupiają na sobie większą uwagę i chętnie są przekazywane z rąk do rąk, w znaczącym stopniu zwiększając zasięg promocji.

Kiedy najlepiej korzystać z gadżetów?

Najlepszy czas na gadżet jest zawsze. Okazji do ich wykorzystania nigdy nie brakuje. Szczególnie, że sami możemy ją stworzyć.

Kreatywne rozwiązania stwarzają szansę na powodzenie w promocji z użyciem gadżetu, nie tylko w wielkich kampaniach, ale też komunikatach skierowanych do wąskiej, trudno dostępnej grupy odbiorców.

Czy ktoś wpadłby na pomysł, by dać lekarzowi w prezencie kłódkę? To jeden z pomysłów agencji MDA Promotion. Klient chciał przypomnieć lekarzom o przypisywaniu nowej, bezpiecznej dawki leku, dokładnie 100 mg. Kłódka z kodem 100, by zabezpieczyć szafkę z lekami, doskonale się do tego nadała.

Ale nie tylko kreatywne pomysły pozwalają na korzystanie z gadżetów w codziennym komunikowaniu marki. Również oferty katalogowe obfitują w mnóstwo giftów uniwersalnych, odpowiednich na każda okazję. Wszystko zależy od tego jaki produkt chcemy wypromować i do kogo go kierujemy.

Współczesny rynek jest prawdziwą kopalnią gadżetów.

Dziś gadżet sprzedaje gadżet. Wystarczy przyjrzeć się produktom z branży elektronicznej czy nawet zabawkowej. Wymyśla się coraz to nowe produkty, zarówno wielofunkcyjne jak i o bardzo wąskiej specjalizacji. Wszystkie mają jednak jeden cel, jak najsilniej angażować uwagę konsumenta poprzez swoją funkcjonalność i dostarczanie ludziom frajdy.

Nic tak nie sprzedaje, jak właśnie frajda. To najlepszy wyznacznik dobrego produktu. Jeśli produkt, z którego korzystamy, sprawia nam radość przez długi czas, możemy być pewni, że dobrze się sprzeda, bo ludzie chętnie będą go używać. Dobry gadżet ma być właśnie takim przedmiotem, a jednocześnie przekazywać odbiorcy, i jak najszerszemu otoczeniu, ważną dla nas informację.

Co to za przedmiot? Gdzie go znaleźć? Jak go zaprezentować? Komu dać? To zadanie dla kreacji. Nie ma co do tego najmniejszej wątpliwości. Gadżet odgrywa coraz większą rolę w komunikacji marki. Jest przyszłością reklamy. Stanowi jeden z jej najjaśniejszych punktów.

Autorzy:

Dorota Czechowska

prezes MDA Promotion (www.mda.com.pl) & MDA Gadget (www.MDAgadget.pl)

 

Rafał Wojsznis

dyrektor kreatywny MDA Promotion (www.mda.com.pl)