Artykuły Branżowe:

26 September 2019

W poszukiwaniu upominku idealnego

Kalendarz? Długopis? Pamięć USB? A może parasolka, t-shirt lub torba? Każdy upominek ma liczne grono zwolenników i swoją magię. A może jednak istnieje przepis na upominek idealny? Zaglądamy do najnowszego raportu Advertising Speciality Institute, by to sprawdzić.

Pan Michał ma całkiem spore studio produkcji wideo. Rocznie tworzy kilka spotów reklamowych, znanych z ogólnopolskiej telewizji i sporo materiałów wideo, które żyją w internecie, jako np. część różnych kampanii marketingowych. Przez ponad dekadę prowadzenia biznesu osiągnął mistrzostwo w budowaniu i pielęgnowaniu relacji z klientami.

- Taki urok pracy w usługach - śmieje się. I podkreśla, że w budowaniu relacji zawsze skutecznym narzędziem jest drobny upominek. Najchętniej wręcza klientom notesy i długopisy z logotypem swojej firmy.

- Naprawdę mi miło, jak na kolejnym spotkaniu z klientem widzę, że notuje w notesie ode mnie lub używa pisaka z moim logotypem - mówi. Jednocześnie nie zgadza się z twierdzeniem, że takie gadżety są passe, bo dziś każdy wykorzystuje komórkę jako notatnik. A żeby wzmocnić swoje stanowisko kartkuje przede mną notes, cały zapisany drobnym drukiem.

- Od lat zapisuje ustalenia i pomysły w kalendarzach. Sam z nich korzystam, dlatego daje też klientom. To wbrew pozorom ciągle bardzo praktyczny i ułatwiający życie prezent.

 

Przedwczesne plotki o śmierci kalendarza.

Pan Michał wygląda jednak na trochę zaskoczonego, jak pokazuję mu raport Ad Impressions przygotowany przez Advertising Speciality Institute - amerykańską organizację zrzeszającą producentów i dystrybutorów upominków.

Z raportu ASI wynika bowiem, że wszelkiego rodzaju notatniki i kalendarze…najczęściej lądują w koszu na śmieci. Tylko 15 proc. obdarowanych je sobie zostawia.

Ale czy to znaczy, że powinniśmy uczcić śmierć starego dobrego kalendarza minutą ciszy? Bynajmniej.

ASI w swoim raporcie sprawdza skuteczność poszczególnych upominków, m.in. badając liczbę „impresji”, które wywołują. Czyli, najprościej rzecz ujmując, liczbę zetknięć, które odbiorcy mają z danym upominkiem. I tak, rzeczony kalendarz lub notes, „żyje” przez 12 miesięcy - bo przez tyle statystycznie korzystają z niego obdarowani - i w tym czasie rozmaici odbiorcy zetkną się z nim 850 razy!

To dane dla rynku amerykańskiego, bo głównie ten obszar bada ASI (choć nie tylko). A zatem, gdyby chodziło o pana Michaela, nie Michała, oznaczałoby to, że na notes przekazany klientowi inni konsumenci zwrócą uwagę aż 850 razy w ciągu roku.

Warto jednak podkreślić, że nie oznacza to, iż upominek dotrze do 850 potencjalnych klientów. Zależności między liczbą „impresji”, a ostatecznych odbiorców ASI nie bada.

Co więcej, nie ma prostego wzoru, czy prawidła, które pozwoli założyć, że określona liczba impresji oznacza gwarantowany poziom dotarcia. Nie da się więc wyciągnąć wniosku, że 850 impresji to np. 300 potencjalnych nowych klientów dostrzegających logotyp na kalendarzu.  

Z danych ASI wynika natomiast, że przy cenie 3 dolarów za notesik (czy też kalendarz) wywołanie jednej „impresji” kosztuje mniej niż jedną trzecią centa.

Pan Michał po zaskakująco ciekawej rozmowie o notesie jako nośniku reklamowym, konstatuje z uśmiechem: - Cóż, nigdy nie wiadomo, czy mój notes nie błyśnie akurat przed oczami komuś, kto będzie planował wydać miliony na produkcje wideo.
Na razie to się nie zdarzyło, ale mój rozmówca wytrwale rozdaje długopisy i trzyma kciuki za taki obrót wydarzeń.

 

Upominki wygrywają z internetem

Gdy pytam pana Michała, skąd przychodzą jego klienci przyznaje, że dziś jest głównie polecany przez poprzednich klientów. Ciągle sporo zapytań dostaje też przez stronę internetową.

Z badania ASI wynika jednak, że internet jest znacznie mniej szanowanym nośnikiem reklamy niż gadżety. A już na pewno dalece mniej lojalizującym. Otóż konsumenci ze wszystkich badanych grup wiekowych: 18-24, 25-34, 35-44, 45-54 bardziej ufają kontrahentowi, który dał im upominek, niż temu, którego reklamę usłyszą w radiu, telewizji lub zobaczą w gazecie.

Co ciekawe, niezależnie od wieku, konsumenci najmniej ufają reklamom internetowym. Ich łatwa dostępność podważa wiarygodność, a nadmiar sprawia, że np. banery reklamowe na stronach internetowych są w dużej mierze ignorowane przez użytkowników.  

 

Najpopularniejsze prezenty

Zdecydowanie najczęściej wręczanym prezentem są rozmaite długopisy. W Stanach Zjednoczonych obrandowany pisak ma aż 89 proc. konsumentów. Dalsze miejsca zajmują: t-shirty (80 proc.), kubki (78 proc.), torby na zakupy (73 proc.), rozmaite czapki (69 proc.), okrycia wierzchnie (67 proc.), koszulki polo (65 proc.), akcesoria na biurko, czyli np. lampki (64 proc.), kalendarze (62 proc.). Stawkę domykają: nośniki USB (58 proc.), parasolki (45 proc.), czy power banki (33 proc.).

Najbardziej popularny gadżet jest też niezwykle skuteczny. Średnio, promocyjne przybory do pisania, są trzymane przez obdarowanych dziewięć miesięcy. W tym czasie jeden długopis jest w stanie „mignąć” potencjalnym klientom przed oczami aż 3 tys. razy. Na dodatek, z badania ASI wynika, że co piąty (20 proc.) konsument w Stanach Zjednoczonych ma 10 lub więcej opatrzonych logotypami długopisów. Nic dziwnego, że impresja wywołana przez ten nośnik reklamowy kosztuje mniej niż 1/10 centa. Taniej się nie da. Choć oczywiście pozostaje pytanie o zwrot z tej „inwestycji”, czyli o to, ile osób naprawdę dostrzeże maleńki logotyp na długopisie.

Jeszcze wyższy współczynnik interakcji mają promocyjne ubrania. T-shirty i czapki. Na oba te „nośniki” w ciągu ich „życia” amerykanie zwracają uwagę po 3,4 tys. razy. Przy czym t-shirty zostają z obdarowanymi konsumentami 14 miesięcy, a czapki 10. To sprawia, że per saldo bardziej opłaca się inwestować w koszulki. No i statystyczny Amerykanin ma przynajmniej 5 koszulek promocyjnych, a tylko jedną czapkę.

Pewną ciekawostką jest natomiast to, że koszulki polo mają znacząco gorsze „osiągi” niż zwykłe t-shirty. Są droższe w produkcji (odpowiednio 10 dolarów i 7 dolarów), a widoczne są tylko 2,3 tys. razy.  

Niekwestionowanym liderem skutecznością są jednak kurtki, czy szerzej - okrycia wierzchnie. Wyjściowo są prawie trzykrotnie droższe niż klasyczne koszulki - kosztują 20 dolarów, zostają z obdarowanymi 16 miesięcy, a jednak są w stanie wywołać aż 6,1 tys. impresji. Wynika to z faktu, że są intensywniej noszone przez obdarowanych niż koszulki. No i, w odróżnieniu od t-shirtu, nie są niczym zakryte.

Stany Zjednoczone - to nie jest kraj dla power banków. 

Co wspólnego mają lampki, kubeczki, parasolki z power bankami i nośnikami USB?  W USA - niewiele. Pierwsze trzy wspomniane gadżety „żyją” ponad rok (od 12 do 14 miesięcy) i w tym czasie są dostrzeżone ponad tysiąc razy przez rozmaitych konsumentów. Odrobinę wygrywają w tej trójce lampki biurkowe - 1,45 tys. impresji, na drugim miejscu lądują rozmaite kubki termiczne i turystyczne - 1,4 tys. impresji, a względnie najsłabsze osiągi mają parasolki - 1,1 tys. impresji. Chyba najrozsądniej jednak postawić na kubki. Są bardzo popularne i praktyczne i dlatego mocno sprzyjają budowaniu przywiązania klienta. 

Dużo gorzej wypadają za to nośniki USB i power banki. Gadżety te wywołują odpowiednio 700 i 900 impresji w cyklu swojego życia (około roku). Obok kalendarzy to najsłabszy wynik w całym zestawieniu. Dzieje się tak, bo oba upominki nie wytrzymują tempa technologicznych zmian. USB staje się coraz mniej popularne w dobie technologii pozwalającej przechowywać dane w chmurze. A power banki konsumenci wolą kupić sami, zgodnie z własnymi upodobaniami i potrzebami. Wobec tych „gratisowych” żywią podejrzenie, że są nie najwyższej jakości.

Każdy, kto myśli o oferowaniu takich upominków, musi pamiętać, że czynnikiem decydującym o zadowoleniu klientów jest jakość gadżetów i to, czy sprostają wymogom obdarowanych.

Z ciekawości pytam pana Michała, czy zamierza obdarować klientów power bankami? - To trudny prezent, może bardziej rozczarować niż ucieszyć. Dobry power bank to wydatek nawet tysiąca złotych, sporo jak za prezent, który może być zupełnie nietrafiony - wzrusza ramionami.

…a reszta świata kocha power banki

Niezwykle ciekawy, a nawet zabawny, jest fakt, że średnio popularne w USA gadżety elektroniczne są uznawane za jedne z najskuteczniejszych w Niemczech, Kanadzie, Francji i Wielkiej Brytanii. Nawet w sąsiednim Meksyku są wyprzedzane tylko przez różne kubeczki.

Mieszkańcy prawie wszystkich wymienionych krajów są też umiarkowanymi patriotami gospodarczymi. Lekko ponad połowa konsumentów myśli cieplej o firmie, jeśli gadżet, który od niej otrzymali powstał w ich kraju. Wyjątkiem są tu Brytyjczycy. Fakt, gdzie powstał gadżet ma znaczenie dla mniej niż połowy z nich.

Chyba nieco ważniejsze, niż kraj produkcji, jest natomiast to, czy gadżet został stworzony z poszanowaniem środowiska. Niemal w każdym kraju więcej niż połowa mieszkańców jest skłonna do większej sympatii wobec reklamodawcy, który obdarował ich drobiazgiem „eco friendly”. No chyba, że są Francuzami…Bo nad Sekwaną tylko 45 proc. społeczeństwa zwraca uwagę na ekologiczność produktu.

Zdecydowanie lepiej wypadają za to potomkowie Azteków. Aż 75 proc. Meksykanów woli te firmy, które wręczą im produkty przyjazne środowisku.

Warto też dodać, że wspólne dla tych wszystkich krajów jest przywiązanie do gadżetów, jako najlepszych nośników reklam. Są one cenione wyżej niż reklama prasowa, telewizyjna, radiowa i internetowa.

And the winner is…

Czy badania ASI można przenieść na polski grunt? Po części na pewno. Analiza rozmaitych rynków, kilkukrotnie już przedstawiana na łamach gazety PIAP pokazuje, że jednak trendy w Europie Zachodniej, Stanach Zjednoczonych i w Kanadzie są podobne. Różna jest zasobność klienta polskiego i Niemieckiego, inna wielkość rynków europejskich, czy amerykańskiego, ale wszystkie są jednak kształtowane przez podobne trendy. W tym rynek polski. Wygląda więc na to, że przepisem na upominkowy sukces jest t-shirt z organicznej bawełny. Koniecznie wyprodukowanym w Polsce.

Tomasz Piszczek - Gazeta PIAP 14/2019 (WRZESIEŃ-GRUDZIEŃ 2019)

powrót do listy