Artykuły Branżowe:

14 maja 2021

Sztuką jest znaleźć coś oryginalnego

Czy sztuczne, obcięte palce mogą być skutecznym narzędziem promocyjnym? Jak daleko można posunąć się w wyborze odpowiedniego upominku? Czy kapitanowi statku wypada reklamować miód pitny? Jak głęboko można sięgnąć w prywatność, żeby zindywidualizować upominek? Te i inne ciekawe tematy rozważamy w wywiadzie z Jackiem Kotarbińskim, znanym autorytetem marketingu, ekonomistą, rynkologiem, trenerem i autorem książek.

Panie Jacku, napisał Pan książkę pt. „50 praw marketingu Kotarbińskiego”, która jest jakby lustrem codzienności pracy w dziale marketingu. Jak zrodził się pomysł, żeby zsyntetyzować marketing w takim właśnie ujęciu? Proszę przybliżyć ideę książki tym, którzy jeszcze nie czytali.

 „50 Praw Marketingu Kotarbińskiego” jest książką kierowaną przede wszystkich do przedsiębiorców. To swoiste, humorystyczne i lekkie podsumowanie moich 30 lat doświadczeń w marketingu.  Poprzez szereg historii, anegdot czy refleksji pokazuję realia pracy w tej trudnej dziedzinie, która powszechnie wydaje się dość banalna. Ludzi pracujących w sferze marketingu często nie postrzega się zbyt poważnie, a tymczasem w XXI wieku ich kompetencje są kluczowe dla rozwoju każdej firmy. Przedsiębiorcy często nadal traktują marketerów jako osoby zajmujące się wyłącznie wsparciem sprzedaży. Tymczasem ich rola w tym zakresie zakończyła się w latach 60-tych XX wieku. W XXI wieku profesjonaliści marketingu tworzą i rozwijają rynki, potrafią budować społeczności potencjalnych klientów, rozwijać ich oraz wspólnie współtworzyć nowe produkty i usługi. W swojej książce definiuję 50 różnych zasad, które wynikają z głębokiego pragmatyzmu i obserwacji meandrów marketingu w polskich przedsiębiorstwach.  

W książce niejednokrotnie przewija się temat upominków reklamowych. Jak postrzegane są upominki za kulisami działów marketingu? Działy marketingu są też często obdarowywane przez podwykonawców, jak działają upominki na ludzi z obszaru reklamy?

Lubimy prezenty i to jest podstawowa zasada związana z budowaniem wzajemnych relacji. Druga strona w związku z tym jest w pewien sposób obligowana do rewanżu. To kluczowa zasada związana z wzajemnym obdarowywaniem się.  Gadżety w firmach odgrywają bardzo różną rolę. Mogą być elementem produktu, oferty – wtedy mają zwykle charakter masowy jak zabawki dodawane do produktów spożywczych czy zestawów w fast foodach. Inne, są elementem administracyjnym, takim jak notesy, długopisy czy różnego rodzaju elementy akcydensowe, zawierające logo czy informację reklamową. Marketer dąży do tego by takie gadżety były w bezpośrednim otoczeniu obdarowanego, by z nich korzystano. To widać najlepiej w służbie zdrowia i gabinetach lekarskich. Kolejny obszar to upominki natury czysto handlowej, służące podziękowaniu za umowę. Jeszcze inne są prezentami na tak zwane „I am sorry”, czyli będące elementem rozwiązania jakiegoś konfliktu czy spięcia. Jeszcze inna kategoria to upominki specjalne, które np. są w dyspozycji zarządu. Jednak dziś coraz częściej poszukujemy w tej sferze pełnej indywidualizacji, czyli dopasowania prezentu do zainteresowań, wiedzy o osobie obdarowywanej, rzeczy regionalnych ze swoją historią czy szukamy czegoś unikatowego.  Ludzie marketingu są zasadniczo przywykli do upominków, muszą mieć wiedzę na ich temat, poza tym po prostu spotykają się z dostawcami. Coraz częściej poszukują rzeczy niestandardowych, ciekawych, czegoś, czego nie mają inni. Dziś nie jest sztuką zrobić nadruk logo na jakimś materiale, sztuką jest znaleźć coś oryginalnego.  

Ma Pan ogromne doświadczenie w marketingu jako praktyk, nie tylko teoretyk. Czy może Pan opowiedzieć o dobrze skrojonych kampaniach z udziałem upominku, o upominkach, które były dobrze dobrane do marki / produktu / idei kampanii, jaką Pan realizował? A może coś zasłyszanego, znalezionego w sieci?

Pod tym względem jest mnóstwo historii.  Pewna agencja reklamowa wysyłała klientom sztuczne, obcięte palce wraz ze śladami symulowanej krwi. Na pewno zwróciło to uwagę klientów, ale mam wątpliwości, czy któryś z nich skorzystał z usług tej firmy. Jeszcze inna wysyłała wielkie, dmuchane balony w olbrzymim kartonie. Trudno ocenić czemu to miało służyć, ale na pewno robiło jakieś wrażenie. Miałem kiedyś ciekawe doświadczenie z upominkiem w postaci prezentu dla dowódcy amerykańskiego okrętu wojennego USS Donald Cook. Dysponowałem bowiem polskim miodem pitnym, ale potrzebowałem wiedzy na temat jego historii. Marketing producenta lekko wpadł w panikę, gdy ich o to poprosiłem, w końcu coś udało mi się z nich wydobyć historię marki. Później rozkręcili się już tak bardzo, że zapragnęli zdjęcia kapitana okrętu z ich butelką. To oczywiście nie było realne nie tylko ze względów dyplomatycznych, ale na swój sposób obyczajowych. Przecież dowódca okrętu wojennego nie może pozować do zdjęcia z prezentem w postaci butelki alkoholu. Moim zdaniem dziś dobrze skrojona kampania oparta o wykorzystanie prezentów, powinna być naprawdę dobrze przemyślana. Nie jest sztuką wybrać gotowe rzeczy z jakiegoś katalogu – to potrafi każdy. Natomiast jeżeli poprzez prezent uda nam się trafić w indywidualne oczekiwania, zapatrywania, zainteresowania, to jesteśmy na dobrej drodze. Jeżeli to nie jest możliwe, to szukajmy rzeczy pomysłowych, ale nie ze sklepu ze śmiesznymi gadżetami.

Upominki reklamowe to cała szeroka półka, a nawet kilka, różnorodnych materiałów do promocji. Jak wybierać upominki do kampanii? Czym powinien kierować się marketer, żeby uniknąć błędów?

Trudno jest wskazać jednolity model postępowania. Firmy kierują się pod tym względem bardzo różnymi wyznacznikami.  Jedne mają na uwadze swoich najważniejszych, największych klientów, a inne klienta masowego. W przypadku klasycznych kampanii reklamowych czy wizerunkowych kluczem jest dobre zrozumienie insightu, grupy docelowej, do której kierowana jest kampania. Upominek, prezent, powinien być czymś, co pozytywnie zaskoczy, wywoła emocje. To z kolei znajdzie swoje odzwierciedlenie w mediach społecznościowych. Tak działa unboxing czy „dary losu”, którymi obdarowywani są influencerzy. Ktoś chce pochwalić się czymś ciekawym, nietypowym, charakterystycznym lub być po prostu na swój sposób docenionym. Dlatego pierwsza zasada, to indywidualizacja – liścik czy wiadomość, która kierowana jest do konkretnej osoby. To dziś nie jest skomplikowane, ponieważ firmy dysponują bazami danych. Niemniej powinniśmy iść dalej. Mogę otrzymać wraz z gadżetem list z treścią: „Jacku, wiemy, że interesujesz się marketingiem i co tydzień morsujesz, wysyłamy Ci ten oto termometr, abyś zawsze mierzył temperaturę zimnej wody”. Ta wiadomość wymaga już trochę więcej wiedzy niż znajomość imienia. Jeżeli otrzymam ją z firmy, którą zarządza mój dobry znajomy – nie ma problemu. On po prostu o tym wie. Jeżeli otrzymam taką wiadomość z dużej, międzynarodowej korporacji, to znaczy, że ktoś przyjrzał się moim aktywnościom i wprowadził dane do CRM. Dla mnie będzie to ciekawostka i na pewno się nią podzielę w Internecie. Dla kogoś innego może być to postrzegane jako swoiste zagrożenie poprzez wykorzystanie wiadomości z zakresu życia osobistego. Tym samym z jednej strony indywidualizacja w zakresie prezentów zawsze świetnie działa, z drugiej strony trzeba uważać, by nie przekroczyć delikatnej granicy prywatności. Wiedza, jaką uzyskujemy z mediów społecznościowych na temat zainteresowań partnerów biznesowych, nie zawsze może być cennym wyznacznikiem w zakresie prezentów reklamowych. Inny problem to wartość prezentu. Tutaj istotne jest to by osoba obdarowana nie czuła się skrępowana czy zobowiązana do rewanżu. Traktujmy po prostu upominki jako element swoistej kultury relacji biznesowych.  

Jakby Pan określił rolę upominku, jego przewagę nad innymi narzędziami reklamy? To „coś”, czego nie da Internet, telewizja czy outdoor?

Narzędzia reklamy są po prostu zróżnicowane. Nie można porównywać upominków reklamowych z mediami. Ich cele są bowiem całkowicie inne. Upominki mają najczęściej charakter osobowy, okazyjny, są personalizowane. Inne odgrywają rolę swoistego „wabika” dodawanego do produktu. Jeszcze inne są klasycznym elementem budowania relacji międzynarodowych czy są po prostu elementem kultury jakiegoś kraju. To naprawdę bardzo szeroka dziedzina i źródła wiedzy znajdziemy w historii przedsiębiorstw, relacjach dyplomatycznych czy socjologii. Przecież oprócz relacji firma-kontrahent mamy jeszcze pracowników, którzy są też czasami obdarowywani prezentami, najczęściej z okazji świąt. W tym ostatnim przypadku największym wyzwaniem dla szefa, szczególnie małej firmy, jest w pełni indywidualny prezent dla każdego pracownika. To trochę działa jak papierek lakmusowy czy zna dobrze swój zespół. Moim zdaniem najlepszy prezent to taki, który jest z nami przez wiele lat.   

Ten rok przyniósł naszej branży miłą niespodziankę, podniesiono limit na nieodpłatne przekazywanie upominków z 10 na 20 zł, bez konieczności prowadzenia ewidencji. Wspomina Pan o limitach w swojej książce. Czy powyższa zmiana w prawie jest faktycznie potrzebna? Czy faktycznie bariera limitów i konieczność prowadzenia ewidencji jest blokadą dla działów marketingu? Czy myśli Pan, że dalsze podnoszenie limitów może przyczynić się do wzrostu zainteresowania upominkami?

 Na pewno dla branży upominków reklamowych jest to ułatwienie, ponieważ o 100% podwyższa wartość zakupów poza ewidencją. Natomiast trudno w tej chwili wskazać, w jakim zakresie wpłynie to na pobudzenie rynku. Trzeba po prostu uwzględnić fakt, że materiały reklamowe są jednym ze składników budżetu marketingowego i ich charakter jest uzależniony od bieżącej aktywności firmy.

W trudnych czasach, jak panująca pandemia, na pierwszy plan wysunęło się budowanie relacji. Na przykład PIAP w lutym rozpoczął kampanię pt. „Odmrażamy upominki reklamowe” wysyłając do marketerów m.in. odmrażacze do szyb. Jakie pozytywne praktyki w zakresie „pandemicznego” budowania relacji zaobserwował Pan na rynku? W jaki sposób warto wspierać konsumentów w czasie światowego kryzysu?

Jest całkiem sporo takich inicjatyw. Wiele firm szczególnie z obszaru gastronomii czy usług, tworzy przestrzenie coworkingowe. Pewna marka perfum w USA zamknęła fizyczne sklepy, ale za to uruchomiła sklepy mobilne o nazwie Fumetruck. Sklep, przypominający ciężarówkę z lodami, jeździ to różnych miejsc w Nowym Jorku. Inna firma, Spatial, wykorzystuje AR i VR by zamieniać zdjęcia w holograficzne awatary, które współpracują ze sobą i rozmawiają tak jak w prawdziwym życiu. Innym ciekawym pomysłem są tzw. „kuchnie-duchy” czyli różne restauracje dogadują się, by wykorzystywać jedną kuchnię do tworzenia posiłków, dostarczanych następnie bezpośrednio do klientów. Nawet salony samochodowe przenoszą w USA cały proces zakupu auta bezpośrednio do sieci. Klienci wspierani są przede wszystkim w ramach uelastycznienia ofert bardzo wielu firm i dopasowania ich do zmienionych warunków działania. Skoro klienci przestali przychodzić do sklepów, to właśnie one skierowały się bezpośrednio do nich, w najróżniejszych konfiguracjach. 

Jacek Kotarbiński: Ekonimista, marketer, dr inżynier, rynkolog, MBA. Uznany autorytet świata marketingu. Od ponad 30 lat praktycznie wspiera firmy w zakresie rozwoju ich konkurencyjności, innowacji i marketingu. Trener biznesu, konsultant zarządów. Międzynarodowy ekspert shopper marketingu. Autor bloga kotarbinski.com 

powrót do listy