Artykuły Branżowe:

13 kwietnia 2021

Marketing relacji to coś więcej niż zbieranie punktów

Czym tak naprawdę jest marketing relacji? Czemu kobietom mocniej bije serce na widok ubrań w TĘ konkretną kratkę? Jakie są błędy programów lojalnościowych? Jak można ocieplić relację zapalniczką? Zapraszamy na pełen anegdot i ciekawych przykładów wywiad z Maciejem Tesławskim, strategiem rozwoju marek, filozofem, dydaktykiem, autorem książek o tematyce marketingowej.

Czym tak naprawdę jest marketing relacji i czy są nim programy lojalnościowe?

Uprawiałem marketing relacji już w ’95 roku. Nie było wtedy ustawy o ochronie danych osobowych a firma, w której pracowałem, miała dostęp do danych posiadaczy aut w Polsce. Wysyłaliśmy im oferty listownie. Takie były początki marketingu relacji. Bo marketing relacji to nie jest zbieranie punktów. David Aaker uważa, że tym większy jest współczynnik lojalności klientów im więcej logo wytatuowanych na ciałach klientów. Pierwsze miejsca ma Harley-Davidson, który jest klasycznym przykładem marki lojalnościowej. Byłem na kawie z klientem w jednej ze znanych sieci cukierni, gdzie przy płaceniu kelnerka zapytała mnie czy biorę udział w programie lojalnościowym. Dostałem kartkę, z której wynikało, że jak kupię 10 razy za minimum 30 zł, to dostanę kawę gratis w sąsiedniej restauracji. Czyli jak wydam minimum 300 zł to zyskam kawę, która kosztuje 9 zł. To jest poważna, duża firma. Inny przykład: Coca-Cola prowadziła ogólnopolską kampanię „Zapunktowani”, która polegała na zbieraniu nakrętek w zamian za nagrody. Przelicznik tej promocji był taki, że gdyby ktoś codziennie pił 2l Coca-Coli to zebranie punktów na świeczkę zapachową zajęłoby 4 lata i 260 dni. Ale budżet nagród się wysypał, z tym, że nagrody odbierali głównie barmani. Takie są niestety programy lojalnościowe.

Czy budowanie marki lojalnościowej jest drogie?

Byłem bardzo długo lojalnym użytkownikiem zapalniczki Zippo. Moi studenci rozpoznawali markę zapalniczki po dźwięku otwierania i zamykania, mimo, że nie byli palaczami. Ten charakterystyczny dźwięk został nawet zarejestrowany przez markę. Zippo ma tylko jedną przewagę konkurencyjną - dożywotną gwarancję, ale musiałbym wysłać zapalniczkę do Niemiec, żeby zwrócili mi nową po 8 tygodniach. Niestety w mojej skończyła się benzyna akurat wtedy, kiedy szedłem na spotkanie autorskie w związku z moją książką. Napisałem na moim profilu na Facebook’u, że benzyna w Zippo kończy się najbardziej nieodpowiednich momentach. W przerwie w spotkaniu, w palarni, otrzymałem wiadomość do mojego wpisu „Maciej, radzimy zawsze przed wyjściem uzupełnić benzynę”. Ile kosztuje budowanie relacji prawdziwej? Kosztuje zauważenie czegoś takiego i napisanie krótkiej wiadomości. Marketing relacji polega na budowaniu więzi z klientem, a nie zbieraniu punktów i odbieraniu scyzoryków.

Czy dobra relacja uniewrażliwia na cenę produktów marki?

Po śmierci Steve’a Jobsa, Apple wprowadziło taniego iPhone’a. Nie ma go już na rynku, bo dla fanów, marka, która jest tak przez nich ceniona, nie może być tania. Jeśli zbudujesz relację z marką, to możesz podnieść cenę jej produktów. Dziś wszystko jest obrandowane. Proszę wskazać jeden produkt, który się sprzedaje bez marki. Niektórzy wymieniają ziemniaki, ale jeden dostawca ma lepsze, a inny gorsze i stali klienci doskonale wiedzą, gdzie najlepiej kupić. Płacimy za markę.  Nie znam marki naprawdę lojalnościowej, która jest powszechna i tania

Dlaczego klienci identyfikują się z marką aż tak mocno?

W Londynie przeprowadzono neurologiczne badanie, w którym stwierdzono, że jak fani widzą logo swojej ulubionej marki, to im się otwierają w mózgu ośrodki odpowiedzialne za religię.

Była taka anegdota, że pierwszy iPhone tracił zasięg. Co zrobił Jobs? Zwołał konferencję, na której przyznał, że traci zasięg, ale skierował winę na użytkowników: traci zasięg, bo jest źle trzymany. Palcem jest zakrywana antena. Zaproponował specjalny pokrowiec, który zapewni właściwe użytkowanie. Fani rzucili się po pokrowiec. Inny przykład. Szedłem z koleżanką z agencji i nagle słyszę jak zachwyca się sukienką przechodzącej obok kobiety. Koleżanka od razu rozpoznaje, że to Burberry. Pytam, czy widziała metkę, ale oczywiście kobiety doskonale wiedzą, że chodzi o „tę kratkę”. Dlaczego kobiety kupują sukienki w „tę kratkę”? Bo ta marka buduje ich marki osobiste. Tak samo, jak mężczyzna, który wsiada na Harleya, czuje się po prostu wyjątkowo. Jak słychać „ten” dźwięk zapalniczki to od razu wszyscy mówią „Zippo”. To chodzi o to, żeby mieć coś, czego inni nie mają.

Czy upominki reklamowe mogą być narzędziem w marketingu relacji? Jakie powinny być upominki promocyjne, żeby najlepiej spełniały swoje funkcje w budowaniu relacji?

PIAP jest klinicznym przykładem tego, że upominki są narzędziem w marketingu relacji. Dostałem od Izby paczkę, w której była zapalniczka. Dostałem ją akurat w momencie, kiedy wspomniana Zippo mi się popsuła, o czym pisałem w mediach społecznościowych. Używałem wtedy zapałek. A tu nagle dostaję upominek z elegancką zapalniczką. Zwróciliście uwagę na moją indywidualną potrzebę. I taka właśnie personalizacja działa, bo klienci nie chcą kolejnego scyzoryka za punkty. Warto się zapytać klientów, co ich interesuje i dopasować do tego przesyłkę. Wymienię jeszcze jeden przykład marketingu relacji w kontekście personalizacji. Pracowałam dla marki opon. Próbowano stworzyć program lojalnościowy, ale nie wiadomo było co zaoferować klientom. Opony się zmienia co trzy lata, więc chcieliśmy komunikować się z konsumentami przez ten czas tak, żeby powtórzyli zakup. Postanowiliśmy zapytać klientów o czym chcą czytać w newsletterach, co ich interesuje. Były to cztery tematy zupełnie niezwiązane z oponami, jak design, muzyka, czy sport. 96 % klientów powtórzyło zakup po 3 latach, bo dostawali to, czego potrzebowali, coś przygotowanego specjalnie dla nich.

Upominki powinny być przede wszystkim funkcjonalne i spersonalizowane. Personalizację widzę przez pryzmat rozpoznania indywidualnych potrzeb, ale nie tylko. Zapalniczkę, na której jest napisane „Dla Macieja”, lubię bardziej. Przecież taki grawer kosztuje niewiele. Marzeniem marketera jest jak najdłuższy kontakt z marką w miejscu sprzedaży. Byłem kiedyś w markecie i spotkałem mężczyznę, który brał do ręki każdą puszkę Coca-Coli. Wreszcie po jakimś czasie znalazł właściwą puszkę, włożył do koszyka i znowu przeglądał kolejne. Podszedłem do lodówki, a tam na puszkach były imiona. Były też w supermarketach stoiska, gdzie można było sobie zażyczyć indywidualny nadruk. Personalizacja niewiele kosztuje a efekt jest świetny.

Trudne czasy, jak panująca pandemia, to okazja do budowania relacji. Jakie pozytywne praktyki w tym zakresie zaobserwował Pan na rynku? Jak marki wspierają swoich konsumentów?

Pobliska restauracja w jednej z dzielnic Warszawy ogłosiła, że jeśli ktoś zna starsze osoby z otoczenia, które mają problem z zaopatrzeniem w czasie pandemii, to restauracja im pomoże. Nie dostawami jedzenia z restauracji, tylko tego, co akurat konkretna osoba potrzebuje kupić. Świetny przykład marketingu relacji. Ja zadeklarowałem, że jak tylko restauracje zostaną znowu otwarte, to pójdę tam właśnie na obiad. Marki powinny pomyśleć, co mogą zrobić dla ludzi w swoim lokalnym otoczeniu. Mogą to być paczki z podstawowymi produktami na śniadanie, które jedna z pracownic np. lokalnej stacji benzynowej zawiesi na klamce dla osób potrzebujących pomocy, dla których wyjście po zakupy to wyprawa, a w czasie pandemii zagrożenie. Takich rozwiązań powinny szukać marki w specyficznym okresie jaki stworzyła trwająca pandemia.

Maciej Tesławski współpracował na stanowiskach kierowniczych z największymi agencjami w kraju: McCann Relationship Marketing, J. Walter Thompson czy Grey Worldwide, mając na swoim koncie szereg spektakularnych kampanii dla czołowych marek.  Jest współzałożycielem Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego (SMB), a także członkiem jury najbardziej prestiżowych konkursów branży marketingowej SuperbrandsGolden Arrow i Boomerang.

Wywiad ukazał się w Gazecie PIAP 18/2021 (STYCZEŃ/KWIECIEŃ 2021).

powrót do listy