Artykuły Branżowe:

18 maja 2021

Kto kupuje na Twojej stronie?

Zastanawiałeś się kiedyś, kim jest osoba, która odwiedza Twoją stronę internetową? Odpowiedź jest tylko pozornie prosta. A to dlatego, że generuje całą listę dodatkowych pytań, które są kluczowe dla skuteczności Twojej działalności w sieci. W jaki sposób możesz zagłębić temat? Najlepiej od dokładnego rozpoznania i analizy. Te dwa etapy pozwolą Ci zorientować się w temacie ogólnie, a następnie pomogą podzielić użytkowników na konkretne grupy. I w tym momencie przyda Ci się znajomość klasycznej charakterystyki klientów. Uwaga, uwaga: przed Tobą 5 typów klientów e-commerce. Poznajcie się bliżej.

1. Klient skupiony na produkcie 

Wie o produkcie wszystko. Zdarza się, że czasem nawet więcej, niż sam producent. Żadne bajery o nanocząsteczkach i technologii z XXIII wieku nie zrobią na nim wrażenia. Najlepszy kierunek, jaki możesz obrać w procesie obsługi, polega na tym, by mu po prostu nie przeszkadzać. Przyjazny koszyk, szybkie i proste odnalezienie produktu, bezstresowe korzystanie ze sklepu to wszystko, co trzeba mu zagwarantować. Brzmi banalnie, ale w gruncie rzeczy może wiązać się z totalną przebudową platformy, z której korzystasz.

Klient skupiony na produkcie ma mnóstwo czasu, który przeznacza na dokładne analizy i weryfikację różnych ofert. Możesz być pewny, że nie poświęci nawet minuty na czytanie Twojego opisu produktu, opinii klientów czy rekomendacji ekspertów. Nie poświęci też chwili na analizowanie regulaminu sklepu i prawie na pewno zignoruje Twoje propozycje cross-sell czy up-sell. Co możesz więc zrobić? Zastosować maksymalnie uproszczoną ścieżkę zakupu i system remarketingowy, który przypomni mu o Twojej ofercie w sytuacji, kiedy jednak zechce przejrzeć jeszcze inne oferty. Dobrze też zareaguje na rabaty zachęcające do powrotu do sklepu.

Zadbaj o: błyskawiczny i prosty sposób realizacji zakupu.

Możesz zastosować:

  • czytelną nawigację — prosta i przejrzysta kategoryzacja, wyszukiwarka z podpowiedziami, łatwo dostępna historia transakcji (do ponawiania zamówień),
  • szybkie zakupy — krótki koszyk, minimalizacja pól do wypełnienia, szybkie płatności,
  • jasne i konkretne nazwy, dobre i czytelne zdjęcia pomagające w szybkiej identyfikacji produktu,
  • remarketing dynamiczny — wyświetlanie w różnych miejscach produktów, które oglądał wcześniej na www,
  • moduł „ostatnio oglądane” — wspierający szybki powrót do przeglądanych przedmiotów.

2. Przeglądacz amator

To cyfrowa wersja znanego „Apacza”. Długo ogląda, analizuje, myśli, odchodzi i powraca niczym noce i dni. Zanim podejmie decyzję, sprawdza prognozy i trendy na najbliższe 2 lata, pyta o opinie kilku znajomych, a potem jeszcze prawdopodobnie rzuca monetą. Być może myślisz teraz, że to typ klienta, o którego na pewno nie będziesz zabiegał. I niestety nie jest to dobra droga.

Dozgonną wierność takiej osoby zyskasz, tworząc dobry content. Recenzje, prezentacje, porównania produktów na Twoim blogu czy kanale YouTube to prawdziwe magnesy na klienta „przeglądacza”. Podczas zakupowych podróży odwiedzi wiele witryn, aby pogłębić wiedzę o konkretnym produkcie i dokładnie rozważy, czy będzie on pasował do jego wnętrza, biura, strategii biznesowej. Swoje pieniądze zostawi temu, kto najlepiej zaspokoi jego potrzebę przeglądania i wyczerpująco odpowie na kluczowe pytania. Ten rodzaj klienta jest wyjątkowym estetą. Miły dla oka i sprawnie działający e-sklep jest gwarantem sprzedażowego sukcesu. ALE! Jest też jeden problem… Przeglądacz nie lubi monotonii. Jeśli jego oczom będzie non stop ukazywał się ten sam obraz, szybko się znudzi. Co możesz zrobić? Bardzo dobrze zadziała na niego np. rotacja produktów na stronie głównej. Chętnie też przejrzy nowości, a najlepiej w kategoriach, które już oglądał.

Zadbaj o: dostarczenie wiedzy na temat trendów, nowości, prognoz, bestsellerów czy innych okazji ograniczonych w czasie.

Możesz zastosować:

  • bardzo mocną komunikację nowości, promocji i bestsellerów,
  • personalizację wysokiego poziomu (podobną stosuje Amazon, Aliexpress i Allegro — dostosowują stronę główną do zachowań i preferencji konkretnego klienta),
  • widgety, które pomagają w udostępnianiu contentu albo tworzeniu list ulubionych produktów.

3. Badacz

Badacz łączy cechy dwóch pierwszych typów klientów. Jest zdecydowany na zakup, ale jeszcze nie w danym momencie. Potrzebuje dodatkowego bodźca. Jest cierpliwy i wypatruje super okazji. Bez większego problemu dołoży starań, by ustawić sobie powiadomienia, a nawet zapisze się na newsletter. Zrobi wszystko, byleby tylko ustrzelić najlepszą cenę. A więc jest więcej niż pewne, że sprawdzi wszystkie dostępne na rynku oferty. Jeśli wróci do Ciebie, to będzie znaczyć, że w jego opinii bijesz innych na głowę.

Jak zachęcić Badacza do działania? Wykorzystaj bonusy remarketingowe. Zaproponuj krótkotrwały ekstra rabat, pod warunkiem, że jeszcze raz wejdzie na stronę. Wtedy jest Twój i natychmiast zamieni się w klienta zdecydowanego. Pamiętaj też, że Badacz uwielbia funkcję porównywania. Nie musi znać imienia pracownika, który stworzył produkt (jak to się zdarza Przeglądaczowi Amatorowi), za to intensywnie porównuje jego kluczowe parametry. Duży wpływ mają też na niego opinie innych klientów, zwłaszcza jeśli będą podobne (mix dobrych i złych w równych proporcjach wzbudzi jego czujność). Badacz lubi oznaczyć w jakiś sposób przeanalizowane produkty. Dlatego wszelkiego rodzaju wish-listy sprawdzą się w jego przypadku idealne. A jeszcze lepiej, jeśli będzie mógł je w prosty sposób zamienić w koszyk gotowy do finalizacji zakupu.

Zadbaj o: przystępne informacje o produkcie.

Możesz zastosować:

  • szczegółowe i uproszczone opisy produktu,
  • porównywarkę,
  • opinie klientów,
  • schowek, zapisywanie koszyka albo wish-listy,
  • strategie wspierające domknięcie transakcji.

4. Łowca okazji

To dość specyficzny rodzaj klienta. Wykazuje cechy wspólne dla wszystkich grup, ale jego wabikiem jest okazja. To dla niej może badać setki ofert i porównywać w nieskończoność warianty produktów albo niemal bez namysłu kupić konkretny produkt.

Idealna strona główna dla takiego klienta powinna krzyczeć wszystkimi możliwymi okazjami zakupowymi. Fantastycznie jest też mieć mechanizm personalizacji promocji, który dobiera produkty do wcześniej przeglądanych. Łowca okazji bardzo lubi wyraźne komunikowanie obniżek np. dodatkową etykietą „aż 50% rabatu” lub kalkulacją oszczędności.

Zadbaj o: oferty ograniczone czasowo (nawet do kilku godzin) i koniecznie z odliczaniem.

Możesz zastosować:

  • mocną komunikację promocji,
  • personalizację strony głównej przy kolejnych wizytach,
  • wyraźną prezentację wartości dodanej.

5. Jednorazowy klient

Występuje dość często w branży gadżetów reklamowych. Może nim kierować dowolna z wcześniejszych motywacji. Być może długo szukał najlepszej oferty, a być może po prostu kliknął pierwszy link w Google, który zobaczył w odpowiedzi na swoje zapytanie. Całkiem możliwe, że jest na Twojej stronie po raz pierwszy i jednocześnie po raz ostatni.

Jeśli chcesz, by dokonał u Ciebie zakupu, musisz mu ułatwić nawigację. Opasłe kategorie, niejasne nazewnictwo grup czy dziesiątki stron paginacji to najlepsza droga do tego, by przeszedł do konkurencji. Ważnym elementem są dla niego informacje o bezpieczeństwie, gwarancjach, zwrotach — czyli wszystko to, co podnosi wiarygodność firmy.

Jednorazowy klient niechętnie zakłada konta, aby dokonać zakupu. Raczej nie planuje powtórnych odwiedzin (z różnych powodów, to nie zawsze musi być kwestia złej obsługi) i docenia opcję transakcji bez konieczności rejestracji. Szczerze Cię znienawidzi, jeśli będzie musiał zostawić do siebie kontakt (np. maila), a Ty zaczniesz bombardować go wiadomościami o promocjach czy nowych publikacjach na blogu. Jego to kompletnie nie interesuje, a najczęściej nawet nie dotyczy. Jeśli będzie znowu potrzebował coś kupić, po prostu skorzysta z wyszukiwarki.

Zadbaj o: proste, szybkie zakupy najlepiej z opcją bez rejestracji.

Możesz zastosować:

  • przyjazną i prostą budowę i nawigację strony,
  • precyzyjne kategorie zamiast „inne” czy „pozostałe” w danym segmencie,
  • komunikację, która podkreśli wiarygodności firmy i bezpieczeństwo transakcji.

Po przeczytaniu wszystkich charakterystyk prawdopodobnie doszedłeś do wniosku, że w zasadzie potrzebujesz wdrożyć każdą z powyższych rekomendacji. I prawda jest taka, że faktycznie tak jest. Przyjrzyj się największym sklepom w najbardziej konkurencyjnych branżach: Allegro, Ebay, Amazon, Aliexpress, Zalando, E-obuwie, Oponeo czy Morele. W każdym z nich znajdziesz wdrożone wszystkie rozwiązania, o których była mowa. Nie dzieje się tak bez przyczyny.

Przykład: Jeśli ruch na stronie oscyluje w okolicach miliona userów rocznie, a Twój wskaźnik konwersji wynosi 2%, to podniesienie go do 3% oznacza około 40 zamówień więcej każdego dnia! Podbicie tych parametrów nawet o ułamki procenta sprawiają, że Twoja firma realnie rośnie. Bez wielkich kampanii reklamowych, influencerów, ambasadorów. Po prostu dzięki temu, że dostarczasz klientowi to, czego potrzebuje najbardziej: informacji dopasowanych do jego potrzeb i zainteresowań. Aby cały proces zakupowy miał rację bytu, był dobrze zaplanowany i wdrożony, musisz zacząć od analizy zachowań Twoich klientów. Następny krok to optymalizacja, która najszybciej przyniesie Ci wymierne korzyści. Na szczęście jest wiele firm zajmujących się tymi sprawami z całkiem niezłym wynikiem. Dobra wiadomość jest taka, że mnóstwo z tych działań możesz wykonać ze swoim działem marketingu. Ale to już temat na kolejny artykuł.

=========

Paweł Heczko — specjalista ds. marketingu i entuzjasta nowoczesnych technologii w handlu. Wierzy, że każdy sklep może sprzedawać lepiej, więcej i szybciej. Prywatnie autor bloga o marketingu dla fotografów i praktyk SEO: https://pawelheczko.pro

 

 

powrót do listy